6 conseils pour rédiger des pages d’atterrissage qui vendent.

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En tant que spécialiste du marketing moderne, vous êtes censé être multitâche et posséder un ensemble de compétences diverses. « Plusieurs casquettes… j’adore ça ! » En réalité, c’est un travail assez difficile.

Il est donc normal que vous cherchiez constamment à réduire la charge de travail, notamment en renforçant vos compétences en matière de rédaction de pages de destination pour maximiser les conversions. Qu’est-ce qui rend les pages d’atterrissage les plus réussies si efficaces ?

Bien que le monde ait changé, cette question remonte à ce que les philosophes grecs prêchaient déjà en 350 avant Jésus-Christ.

A l’école d’Athènes de Raphaël, Aristote disait, oui c’est bien Aristote. Il a dit que la persuasion se compose de trois appels : émotionnel, éthique et logique.

Vous vous demandez peut-être ce qu’il peut vous apprendre sur la rédaction de pages de conversion (vente, inscription…). Étonnamment, beaucoup. Une grande partie de ce qu’il a dit il y a des siècles est toujours valable aujourd’hui. Pour commencer, nous l’avons résumé en six conseils de copywriting rapides et efficaces :

Conseil n° 1 : écrivez comme un être humain (avec empathie).

Conseil n° 2 : encouragez l’action.

Conseil n° 3 : soyez clair et concis.

Conseil n° 4 : validez vos écrits à l’aide de preuves sociales.

Conseil n° 5 : utilisez les statistiques de manière stratégique

Conseil n° 6 : présentez une proposition de valeur solide.

En gardant ces conseils à l’esprit, chaque partie du texte de votre page de renvoi peut être un jeu intentionnel pour obtenir plus de conversions. Du titre à l’appel à l’action (CTA), il suffit parfois de remplacer un mot par un autre pour transformer davantage de vos prospects en ventes et en inscriptions.

Et qui plus est ? Ces astuces ne sont pas prêtes de disparaître. Nous pensons que l’on peut dire sans se tromper que nombre des techniques de persuasion d’Aristote sont intemporelles. Voyons comment vous pouvez les appliquer à vos pages d’atterrissage.

L’appel émotionnel (Pathos)

Lorsque les gens parlent d’ajouter de l’émotion à leur texte, on se demande un peu à quelle émotion on doit faire appel. Devons-nous tirer sur la corde émotionnelle ? Les effrayer pour qu’ils achètent notre produit ? Les faire rire à tel point que leurs doigts glissent et qu’ils appuient sur le bouton « Acheter maintenant » ?

Selon le rapport 2020 Conversion Benchmark Report d’Unbounce, cela dépend vraiment du secteur d’activité. Les médecins ont tendance à utiliser des mots associés à la tristesse et à la peur, par exemple, tandis que les marketeurs de la finance et de l’assurance s’appuient sur un langage lié à la confiance. Jetez un coup d’œil au rapport complet pour voir toutes les données spécifiques au secteur.

Mais pour l’instant, j’ai quelques conseils aristotéliciens qui sont infaillibles dans tous les secteurs.

Conseil n° 1 : écrivez comme un être humain (avec empathie).

Comment s’y prendre ?

Utilisez un langage inclusif : Aristote reconnaît que les émotions et les expériences varient d’une personne à l’autre. Pour évoquer des sentiments et convaincre, l’orateur devait comprendre son auditoire et faire preuve d’empathie. Mais soyons honnêtes, il s’est toujours adressé à des personnes qui lui ressemblaient beaucoup (données démographiques Facebook : homme, grec, 40 ans et plus, amateur de philosophie et de vin en boîte 😄). Il n’a jamais vraiment eu à s’inquiéter d’aliéner ses visiteurs.

Mais votre public est probablement beaucoup plus diversifié, alors définissez votre public cible en fonction des problèmes que vous résolvez.  

Utilisez l’hypophore pour cadrer le problème : Hypo-quoi ? L’hypophore est un procédé rhétorique utilisé lorsqu’un auteur pose une question et y répond immédiatement. C’est un excellent moyen (non agressif) de rappeler à votre public ses difficultés, de lui dire que vous les comprenez parfaitement et que vous avez la solution pour les résoudre.

Evitez quand même de paraître inauthentique : Exprimer de l’empathie peut créer une connexion entre vous et le public, mais en abuser donne l’impression de manquer de sincérité et peut nuire à la perception de votre marque. Il y a beaucoup de choses qui se passent dans le monde que vous pouvez incorporer dans votre texte pour engager votre public. Mais si cela n’est pas fait de manière réfléchie, vous donnez l’impression de juste suivre le courant.

Je ne dis pas que vous devez éviter de parler des défis importants auxquels votre public est confronté. Mais assurez-vous que votre marque ne se contente pas de répéter des clichés. Au lieu de cela, mettez en évidence les moyens uniques que vous pouvez utiliser pour aider – cela résonnera davantage.

Conseil 2 : Encouragez l’action.

Comment ?

En vous concentrant sur des verbes d’action concis et puissants : Il est tentant de dépoussiérer les adjectifs lorsque vous vantez votre produit, mais veillez à ce que votre texte ne s’écarte pas du sujet. Non seulement il est difficile à suivre (et à convertir), mais il peut également sembler hypocrite. (Pensez à ces longues explications à vos parents lorsque vous rentriez après le couvre-feu.  » Vous ne le croirez jamais, mais il n’y avait pas de zem… et j’ai réalisé que j’avais laissé mon sac à main chez Grâce… « ).

Puisque l’objectif de votre page d’atterrissage est d’augmenter les conversions, assurez-vous que votre texte est spécifique et donne à vos clients potentiels des indications claires sur la façon de s’y rendre.

Considérez le point de vue : De quel point de vue écrivez-vous ? Le point de vue à la première et à la deuxième personne – à travers des mots comme « moi » et « mon » ou « vous » et « votre » – aide le public à s’imaginer en train d’acheter ou d’utiliser votre produit. Un simple échange de mots peut être l’impulsion finale dont ils ont besoin pour se convertir.

Suggérer la rareté : Créez un sentiment d’urgence dans votre texte en mentionnant les dates limites, les dates d’expiration et l’offre limitée. La plupart des gens réclament une offre immédiatement de peur qu’elle ne disparaisse demain. Dans son livre, Influence : The Psychology of Persuasion, Robert Cialdini souligne :

« L’idée d’une perte potentielle joue un rôle important dans la prise de décision humaine. En fait, les gens semblent être plus motivés par l’idée de perdre quelque chose que par l’idée de gagner quelque chose de valeur égale.

L’appel éthique (Ethos)

Aristote a décrit l’ethos comme la persuasion par le caractère. En d’autres termes, vous devez démontrer au public que vous êtes une source d’information crédible. Pour votre page d’accueil, nous avons quelques moyens d’accroître l’autorité par le texte – et cela nécessite en fait moins d’écriture.

Plutôt que de raconter une grande histoire, montrez votre confiance dans la valeur que vous offrez en étant transparent. Gardez votre texte court et simple, et utilisez la preuve sociale pour confirmer votre promesse. Allons-y.

Conseil n° 3 : soyez clair et concis.

Comment y parvenir ?

Utilisez moins de mots et un langage plus simple : Dans presque tous les secteurs que nous avons analysés dans le Conversion Benchmark Report, la lisibilité du texte et le nombre total de mots sont tous deux liés à de meilleurs taux de conversion.

 Essayez de ne pas dépasser 300 mots et utilisez un niveau de lecture d’école primaire. (Dites toujours « utiliser », plutôt que « en faire usage ». N’écrivez pas « circonlocution » quand vous pouvez simplement appeler quelque chose « pas clair »).

Points ou listes à puces : Facilitez la lecture de votre lecteur en utilisant des listes à puces. Aristote aurait appelé cela « eutrepismus », mais suite à notre discussion sur la facilité de lecture, nous allons suivre notre propre conseil ici et rester simple. Les puces et les listes sont particulièrement utiles pour présenter tous les avantages juteux de votre produit ou service.

Répétition : N’essayez pas de couvrir tout ce que votre produit ou service peut faire pour chaque client potentiel. Contentez-vous d’une proposition de vente unique, mettez-la dans votre titre et vos CTA, puis répétez-la plusieurs fois dans la page de destination. Parce que nous voyons tellement de publicités chaque jour, nous sommes conditionnés à parcourir les bonnes parties. La répétition signale ce qui est important.

Conseil 4 : Validez votre texte en utilisant la preuve sociale.

Oui, vous ne devriez vraiment pas écrire la preuve sociale vous-même – voir mon point ci-dessus sur l’authenticité – mais la collecte des bons témoignages et des critiques peut faire beaucoup pour valider et soutenir votre copie de page de destination. Dans une enquête de 2019, 91% des personnes interrogées ont déclaré que les critiques positives les rendaient plus susceptibles d’utiliser les services ou les produits d’une entreprise. Mais comment sourcer et éditer votre preuve sociale pour la rendre aussi persuasive que possible ?

Comment optimiser votre preuve sociale :

Obtenez des témoignages de vos meilleurs clients : Vous avez peut-être une tonne de clients, mais lesquels seraient prêts à se battre pour votre marque ? L’utilisation d’outils d’engagement client comme l’enquête Net Promoter Score (NPS) vous aide à identifier vos plus grands fans. S’ils cliquent sur 9 ou 10, vous pouvez compter sur eux pour laisser un commentaire élogieux. Alors invitez-les à en laisser un !

Obtenez des avis spécifiques : La preuve sociale repose sur l’idée que la sécurité est dans le nombre, mais les gens recherchent la sécurité dans le nombre avec des gens comme eux. Lorsque vous créez des pages de destination (et des variantes), il est utile d’utiliser des témoignages qui parlent à chaque prospect et aux produits qu’ils recherchent.

Utilisez des avenants pertinents : La preuve sociale peut également prendre la forme d’une approbation pertinente de la part d’un expert ou d’un influenceur.

Mais attention :

Utiliser une preuve sociale négative : Nous pouvons penser que nous faisons une déclaration puissante en incorporant une preuve sociale négative dans notre texte. Mais cela peut donner des signaux contradictoires.

Par exemple, imaginons qu’une organisation environnementale crée une page de destination pour sa campagne de recyclage. Il peut être tentant de s’exclamer que 65 % des Américains ne recyclent pas dans l’espoir de motiver leur public à rejoindre le mouvement.

Mais cette statistique encourage-t-elle le public à recycler ? Ou bien cela normalise-t-il ce comportement ? C’est certainement un risque.

L’appel logique (Logos)

Bien que nos émotions dictent une grande partie de notre comportement d’achat, nous aimons tous croire que nous prenons des décisions intelligentes et logiques. Pour compléter le texte de votre page de renvoi, exploitez donc cette tendance des consommateurs à se tourner vers la raison. (Si vous pouvez valider votre argumentaire par une statistique ou un fait, ils peuvent valider leur achat et se convertir. C’est une situation gagnant-gagnant !

Conseil n° 5 : utilisez les statistiques de manière stratégique.

Incorporez l’effet de cadrage : Aussi objectives que les statistiques puissent paraître, nous pouvons en fait cadrer la même information de différentes manières pour créer des effets différents. Prenez l’exemple précédent des habitudes de recyclage des Américains. Nous pouvons décrier les 65 % d’Américains qui ne recyclent pas. Ou nous pouvons applaudir les 35% qui le font. Mais y a-t-il lieu de se vanter de ces 35 % ? Et si nous reformulions ce chiffre en 114,87 millions d’Américains recycles en 2019 ? C’est beaucoup mieux n’est-ce pas ? Et ça, mes amis, c’est l’effet de cadrage.

Le but de l’effet de cadrage n’est pas de manipuler, mais d’exprimer les chiffres d’une manière qui résonne avec votre public.

Conseil n° 6 : Argumentez une proposition de valeur forte.

Qu’est-ce qui rend une proposition de valeur forte ?

 Se concentrer sur les avantages : Jusqu’à présent, nous avons tourné autour du pot, mais c’est l’un des conseils les plus importants. Parfois, nous sommes tellement excités à l’idée de montrer toutes les caractéristiques flashy du produit que nous oublions ce qui intéresse vraiment les visiteurs. Consacrez le texte de votre page de vente aux avantages spécifiques de vos clients, car s’ils ne voient pas comment vous résolvez directement leurs problèmes, ils iront chercher une solution ailleurs.

Anticiper l’objection : La procatalepsie, également connue sous le nom de prébuttal, est un dispositif rhétorique utilisé pour renforcer un argument en abordant les contre-arguments potentiels avant que le public puisse les soulever.

La persuasion : Une histoire vieille comme le monde

Prendre le temps de comprendre comment intégrer des techniques de persuasion dans le texte de votre page de destination en vaut la peine. Même si nous pensons que la terminologie d’Aristote mériterait d’être mise à jour – la catalepsie ressemble à quelque chose qui vous enverrait aux urgences – vous disposez maintenant de six conseils de rédaction simples pour votre prochaine page de renvoi.

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